Especial Excelencia

A las latinoamericanas les gusta verse bien. Tanto que brasileñas, mexicanas, colombianas, argentinas y venezolanas están entre las que más gastan en productos de belleza y del cuidado de la piel de todo el mundo. Eso lo sabe muy bien Alessandro Carlucci, el CEO de Natura, la principal firma de cosméticos de Brasil y América Latina. Con un ejército de 1,2 millón de consultoras que forman su equipo de venta directa en toda la región, Natura se ha transformado en el líder en Brasil de una categoría que en todo el mundo es dominada por marcas como la francesa L’Oréal o la estadounidense Avon. Y ahora va en búsqueda del liderazgo latinoamericano.

“Aún no hemos cerrado el año, pero ya podemos decir que fue un año muy bueno para la compañía”, dice Carlucci. Los US$ 2.094 millones en ingresos que había conseguido a septiembre de 2010 representan un alza de 22% frente al año anterior, sin incluir el efecto cambiario. Las utilidades antes de impuestos y la contribución social saltaron en 29% en el mismo período. Esta expansión explica en gran parte el suceso bursátil en que se convirtió Natura en el Bovespa que se inició a un precio de 35 reales por acción y terminó en 48. “Para nosotros son importantes no solo datos económicos, sino resultados sociales y ambientales, los que también avanzaron en 2010”, dice el CEO.

En el caso de Natura, éstas no son sólo palabras de buena crianza. La compañía siempre ha tenido un sello que la ha tenido en la delantera frente al resto de las empresas en la categoría. Desde el año 1969, cuando el brasileño Luiz Seabra, fundador de la compañía, atendía personalmente en la calle Freire, hasta ahora que tienen presencia en siete grandes mercados internacionales -–Brasil, Argentina, México, Perú, Colombia, Chile y Francia–, el lema de Natura ha sido el del compromiso con el medio ambiente y con la sociedad. Para ello, han desarrollado múltiples iniciativas de responsabilidad social y de respeto al medio ambiente.

No es casualidad que haya sido, en 2001, la primera compañía de la región en sumarse a la Global Reporting Initiative (CRI), un mecanismo de reporte que invita a las compañías a hacerse cargo de la gestión de su responsabilidad social (ver página 47). Además es la que más temprano se comprometió en un plan de reducción en la emisión de gases invernadero y que más logros ha tenido en ese respecto.

Natura, que desarrolla muchos de sus productos a partir de la biodiversidad disponible en el Amazonas, ha firmado contratos con las comunidades involucradas en su extracción para repartir los beneficios que se obtengan por la comercialización de los productos que los usen. No obstante, no todo es miel sobre hojuelas. Recientemente, Ibama, el instituto brasileño de medio ambiente, le impuso una multa de US$ 12,4 millones por hacer mal uso de material genético nativo de Brasil. Carlucci no evade el tema. “Repudiamos la biopiratería, eso es robar un ingrediente”, dice. “Pero nosotros no hemos hecho eso”. Explica que el problema surgió por unos vacíos en la regulación que aún es nueva en Brasil y que no regula correctamente actividades de innovación y desarrollo. El plan de la empresa es apelar a la multa y debatir sobre la correcta aplicación del marco regulatorio de la explotación de la biodiversidad. “Éste es un tema aún muy nebuloso en Brasil”, dice Valérya Carvalho, socia de la consultora en gestión Muttare, de São Paulo “La multa no dañará la imagen de la compañía pues ha sido la única empresa brasileña en tratar en serio el tema de la sustentabilidad, con una estrategia seria y no con iniciativas aisladas”.

Pero en el negocio de Natura, en el que debe cubrir con una gran variedad de productos y categorías distintas un enorme canal de ventas que llega hasta los rincones más escondidos de Brasil, la logística y las operaciones son fundamentales. Por eso, la firma está en un proceso de fortalecer sus operaciones internacionales latinoamericanas en donde vendió US$ 245 millones en 2009 y promedia una participación de mercado de 7,4%. Para ello creará nuevos centros de distribución e inaugurará plantas para empezar a producir por primera vez fuera del país, diversificando también las monedas en que tiene sus costos. “Por ahora la producción está concentrada en Brasil, en los otros países sólo tenemos centros de distribución y oficinas administrativas”, dice Carlucci. “En 2011 comenzamos la producción fuera de Brasil, específicamente en Argentina, Brasil y México, lo cual va a redundar en una reducción de costos y una disminución del impacto de carbono, pues a medida que la producción se acerca al consumidor final, se requiere menos transporte, que es una agente importante de emisiones de gases invernadero”. La nueva estructura de producción es prioritaria por lo que por ahora no piensan abrir nuevos mercados. “Estamos en un período de disciplina estratégica, donde no viene más expansión a nuevos países”.